Oltre la penna con il logo: come stanno cambiando gli acquisti di merchandising delle aziende italiane
Ha ancora senso dedicarsi a una strategia per il merchandising delle aziende?
Per molto tempo il merchandising aziendale è stato associato soprattutto a un gesto semplice: scegliere un prodotto, aggiungere il logo e distribuirlo durante un evento o a una platea di clienti e dipendenti.
I dati sugli acquisti B2B raccontano però una realtà più articolata. Le aziende continuano a scegliere prodotti semplici e funzionali, ma li inseriscono sempre più spesso in contesti specifici, come eventi, formazione, onboarding, attività interne e campagne di comunicazione. Una macroradiografia del merchandising in Italia realizzata da Gift Campaign, basata su oltre 13.000 ordini reali, permette di osservare queste dinamiche da una prospettiva concreta.
Il dato va però interpretato correttamente: si tratta di una fotografia della base clienti B2B analizzata e non di un censimento dell’intero mercato italiano. Proprio per questo, più che stabilire quali prodotti siano “i migliori”, l’analisi permette di individuare alcuni comportamenti ricorrenti e capire come stanno cambiando le logiche di acquisto.
Da questa prospettiva emerge un elemento interessante: il merchandising non sta semplicemente passando da prodotti economici a prodotti più sofisticati. Sta diventando più legato alla funzione, al destinatario e al contesto di utilizzo.
L’utilità resta il primo criterio
La prima domanda da porsi davanti a un gadget non dovrebbe essere quanto sia originale, ma quale utilità possa avere per chi lo riceve.
Un prodotto può essere distribuito durante una fiera, utilizzato in una giornata di formazione, inserito in un welcome pack o destinato alla quotidianità dei dipendenti. In ognuno di questi casi, la sua efficacia dipende anche dalla capacità di rispondere a un’esigenza concreta.
Una ricerca internazionale di PPAI Research conferma l’importanza di questo aspetto. Lo studio, condotto su 1.000 consumatori statunitensi, indica l’utilità come il principale motivo per cui un destinatario decide di conservare un prodotto promozionale, insieme a fattori come qualità e aspetto.
Il dato non può essere trasferito automaticamente al mercato italiano, ma offre un’indicazione utile: un prodotto promozionale non deve necessariamente essere insolito per risultare efficace. Quando viene utilizzato con frequenza o risolve una necessità concreta, può mantenere più a lungo la relazione con il marchio.
Il monoprodotto non è scomparso
L’evoluzione del merchandising non significa che le aziende abbiano smesso di acquistare singoli articoli.
Nella base analizzata, il 78,9% degli ordini riguarda una sola referenza, mentre il 21,1% comprende più referenze o righe di prodotto.
Il singolo prodotto rimane quindi la scelta più comune. Questo dato è importante perché evita di descrivere il mercato come se fosse ormai dominato da kit e composizioni articolate.
Quando compaiono più prodotti, però, diventa interessante osservare come vengono combinati e quale funzione svolgono insieme.
Quando i prodotti diventano una combinazione
Tra le combinazioni più ricorrenti individuate nell’analisi emergono:
- penne e taccuini: 14,3%;
- shopper e taccuini: 13,0%;
- borracce o tazze insieme a shopper: 10,1%.
Questi dati non devono essere interpretati come formule di acquisto valide per qualsiasi azienda. Mostrano piuttosto che alcuni prodotti tendono a comparire insieme perché possono svolgere funzioni complementari.
Una penna e un taccuino, per esempio, rispondono alla stessa attività e possono essere utilizzati durante una riunione o una formazione. Una shopper può invece servire a raccogliere e trasportare altri materiali, mentre una borraccia aggiunge un elemento destinato all’uso quotidiano.
La differenza rispetto al semplice acquisto di più gadget sta quindi nella relazione tra gli articoli. Un insieme funziona quando ogni elemento aggiunge una funzione riconoscibile, non semplicemente quando aumenta il numero di prodotti.
Il contenitore può avere una funzione precisa
Shopper, borse e zaini meritano una considerazione separata proprio perché possono svolgere contemporaneamente una funzione pratica e comunicativa.
Durante un evento, una shopper può raccogliere taccuino, penna e altri materiali destinati ai partecipanti. In un welcome pack può contenere una dotazione per un nuovo dipendente. In altri casi può essere semplicemente il prodotto principale della campagna.
Per questo non è sempre corretto considerare il contenitore come un elemento aggiuntivo. Quando deve trasportare o organizzare altri prodotti, diventa parte della struttura stessa del progetto.
La sua presenza ha però senso soltanto quando risponde a una necessità. Aggiungere una borsa a un kit che non deve contenere o trasportare nulla non rende automaticamente la composizione più efficace.
Il contesto conta più del prodotto isolato
Un’altra evidenza importante riguarda la relazione tra prodotto e settore.
Le esigenze di un evento sportivo possono essere molto diverse da quelle di un programma di onboarding o di un congresso. Una borraccia può essere adatta a un’attività all’aperto, entrare nella dotazione di un dipendente oppure essere destinata a un cliente. Lo stesso articolo cambia quindi funzione in base alla situazione.
Anche gli strumenti da scrittura possono avere ruoli differenti: possono essere materiali operativi durante una formazione, parte della dotazione di un congresso oppure elementi di un welcome pack.
Per scegliere in modo coerente, è quindi utile partire da tre domande:
- Chi riceverà il prodotto?
- In quale contesto verrà utilizzato?
- Quale funzione deve svolgere?
Solo dopo aver chiarito questi aspetti ha senso confrontare prodotti, quantità e modalità di personalizzazione.
Più prodotti non significa necessariamente più marketing
Un ordine composto da diverse referenze non corrisponde automaticamente a un kit regalo o a una campagna di branding più sofisticata.
Alcune combinazioni nascono infatti da esigenze operative. È il caso, per esempio, dei materiali utilizzati per gestire gli accrediti durante fiere e congressi: lanyard, portabadge, moschettoni e accessori possono essere acquistati insieme perché devono funzionare come parti dello stesso sistema.
Questa distinzione è importante anche per interpretare correttamente i dati. Sapere che due prodotti compaiono nello stesso ordine permette di osservare una relazione, ma non consente di conoscere automaticamente l’obiettivo con cui sono stati acquistati.
Un ordine con shopper, borraccia e taccuino può essere compatibile con un welcome pack, ma il dato dell’acquisto non dimostra da solo che questa fosse la destinazione effettiva.
È quindi preferibile utilizzare i dati per individuare pattern di comportamento, senza trasformarli in conclusioni più ampie di quanto consentano.
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